Элементы банковского маркетинга
В банковской сфере комплекс маркетинга представлен в виде модели «4Р» – по четырем ее основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit). В модели в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом банка, а также факторы, влияющие на разработку стратегии маркетинга. Для разработки комплекса маркетинга банк использует четыре системы: маркетинговая информация, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Товар (услуга) – это основной элемент деятельности любого производителя, в том числе банка. Товар банка специфичен – это услуги, которые представляют собой операции с деньгами. В экономической литературе эти услуги получили название «банковская продукция». В нашей практике этот термин только начинает появляться с переходом к рыночной экономике. В американской литературе принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим любую услугу или операцию, совершенную банком. Тем более что банки в последние десятилетия все больший акцент в своей деятельности переносят на куплюпродажу создаваемых или широко обращающихся финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собственно, и носит название «услуги»). В коммерческих банках продукция делится на два основных класса: услуги по пассивным и активным операциям. Услуги по пассивным операциям оказываются в целях аккумуляции средств, в основном сбережений и временно свободных средств населения, составляющих основу кредитных систем развитых стран. Путем оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют собранные средства таким образом, чтобы обеспечить себе конкурентоспособный уровень прибыли и необходимую устойчивость в функционировании. Далее приведена классификация банковских операций. 1. Кредитные услуги (операции) – это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности. Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками. Они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов. Пассивные кредитные операции представляют собой депозиты третьих юридических и физических лиц, получение межбанковского кредита. 2. Депозитные операции, дающие возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства различных экономических контрагентов. 3. Осуществление денежных расчетов и платежей с физическими и юридическими лицами – клиентами и другими банками и банковскими учреждениями. 4. Операции с ценными бумагами и инвестиционная деятельность. Банковские инвестиции – это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства с целью получения прибыли. Прямые инвестиции осуществляются посредством приобретения реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Банковские инвестиции осуществляются в форме приобретения разного рода ценных бумаг, предоставления долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте. 5. Трансформация средств на рынке ссудных капиталов. Производится посредством таких банковских операций, как форфейтирование, факторинг, траст и проч. Форфейтирование – специфическая форма кредитования торговых операций, заключающаяся в покупке у продавца товара векселей, акцептованных покупателем этих товаров. Факторинг – покупка чужих долгов. За оказание факторинговых услуг банк взимает комиссионное вознаграждение. Траст – операции банков по управлению личным капиталом на основе доверенности клиентов. 6. Предоставление консультационных и аудиторских услуг клиентам, контрагентам, акционерам и прочим благожелательным и искомым контактным аудиториям. Отметим, что в системе маркетинга существует четыре основных уровня товара (услуг): товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какуюто выгоду или услугу определенного вида (или) качества. Для банка это круг услуг, которые он мог бы реализовать с пользой для клиентов и себя; товар в реальном исполнении, ассортимент и качество. Реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам; товар с подкреплением. Для банков это дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких как лизинг, факторинг и др.; общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителябанка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль. Цена. Элемент комплекса маркетинга, относящийся к группе контролируемых факторов, основной показатель, определяющий доход, в то время как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты, поэтому тщательная разработка целевой стратегии выступает как важнейшая задача банка. При этом в качестве главной цели выдвигается обеспечение согласованности и взаимной увязки ценовой и общей стратегии маркетинга. Процесс выработки ценовой стратегии проходит ряд последовательных этапов, в том числе: установление целей ценообразования; оценка спроса; анализ структуры затрат; изучение цен на продукты конкурентов; выбор метода ценообразования; учет факторов, влияющих на уровень цен; окончательное установление цен. В политике ценообразования банк может преследовать различные цели, в том числе: максимизация текущей прибыли; удержание позиций на рынке; лидерство на рынке по отдельным услугам; лидерство в качестве оказываемых услуг и др. С целью определения реальных издержек банка проводится анализ структуры затрат, связанных с предоставлением отдельных банковских услуг. Уровень этих издержек обусловливает нижнюю границу цены. Анализ структуры затрат должен сопровождаться изучением прибыльности отдельных продуктов и счетов. При этом четко проявляется эффект закона Парето: основная часть прибыли приходится на незначительную часть клиентов и на небольшую долю услуг (принцип 8020). Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. При этом сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих продуктов. Критерии качества банковских продуктов: быстрота, качество, точность, комплексность обслуживания и др. Методы ценообразования самые различные, однако, все эти методы группируют на средние издержки плюс прибыль; ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли, ощущаемой ценности продукта, уровня текущих рыночных ставок, взаимоотношений с клиентурой, с целью проникновения на рынок; скользящее ценообразование. Для успешного осуществления ценовой стратегии необходимо учитывать и такие факторы, как имидж банка; география; влияние других субъектов рынка; ценовые скидки; ценовая дискриминация, которая может выступать в виде дискриминации клиентов, по форме продуктов, места и времени. Рынок. Выступает связующим звеном между банком и клиентом, представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, направлены на куплюпродажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Рынок банковских услуг классифицируется по двум основным принципам: Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип): кредитный; операциональный; кредитнооперациональный; инвестиционный. Рынок клиентов банка, которыми могут быть: юридические и (или) физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; различные корпорации – потребители банковских услуг; банкикорреспонденты (институциональный рынок); рынок, связанный с правительственными органами; юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии трастовых услуг. Политика продаж. Стратегия продаж банковских услуг должна включать комплексный анализ деятельности банка и обслуживание клиентов, т.е. изучение возможных вариантов, предоставление комплекса услуг для полного удовлетворения потребностей рынков и потребителей и привлечение новых. Основные задачи политики продаж банков, банковских учреждений: анализ состояния рынка, выявление доли рынка, обслуживаемой конкретным банком; расчет доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности к разным отраслям; расчет доли контролируемого рынка по сравнению с институтами парабанковской системы (специализированных кредитнофинансовых институтов и почтовых сберегательных институтов); анализ маркетинговой информации, содержащей классификацию клиентов по социальноэкономическим, демографическим, региональным признакам. Следует провести и более углубленный анализ факторов, оказывающих решающее влияние на политику продаж, в том числе: анализ конкретного рынка, рыночного сегмента (физических и юридических лиц, наиболее реальных и потенциальных клиентов, группы производителей, посредников и т.д.); выявление и анализ деятельности конкурентов (реальных и потенциальных конкурентов по регионам, по сфере деятельности (оказывающие аналогичные услуги и т.д., перспективные их направления деятельности, уровень риска и т.д.)); анализ эффективности деятельности посреднических организаций (методом экспертных оценок реализуются функции различных видов посредников и определяется эффективность их деятельности); анализ эффективности использования различных видов транспорта банком и клиентами в зависимости от производимого продукта и его реализации. Сервисная политика. Важнейшая составная часть всей банковской стратегии и тактики. Для правильной организации сервисной политики необходимо изучить: клиентов банка (регулярные опросы вкладчиков); мотивы выбора банка (близость от места работы, жительства, количество и качество банковских услуг, цены таких услуг и в банкахконкурентах, понимание нужд клиентов, быстрота проведения операций и т.д.); сервисную политику банковконкурентов, выявить перспективные направления и возможности использования своего банка и др.; поведение собственных сотрудников банка (при помощи опроса клиентов банка). Прибыль. В системе банковского маркетинга (комплекса маркетинга) прибыль – четвертый завершающий элемент ее первого (основного) уровня. Этот показатель отражает основные финансовые результаты его деловой активности и дает ему возможность произвести все выплаты в бюджет, Центральному банку и своим контрагентам. Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме издержек колеблется пределах 8–19 % для немонополизированных производителей, в том числе банков, в рамках 15–34 % – для монополизированных. Отметим, что в процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности различают: бухгалтерскую прибыль – сумма общей выручки банка за вычетом его внешних издержек. Под внешними издержками понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из элементов третьего уровня маркетинга; экономическую прибыль – это бухгалтерская прибыль за вычетом суммы внутренних издержек, произведенных в процессе самостоятельного использования собственных ресурсов. Уровень полученной прибыли зависит от количества и качества предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка. Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких методов. Нельзя дать рекомендации по эффективности или предпочтительности их использования, т.е. все зависит от желания и возможностей руководства и конкретной маркетинговой ситуации. Отметим, что в процессе анализа уровня реальной и (или) потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все методы учитывают закон убывающей отдачи (закон убывающего предельного продукта, он же закон изменяющихся пропорций). Согласно ему, начиная с определенного момента, последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, величина уставного капитала) дает уменьшенный добавочный (предельный) продукт в расчете на каждую последующую единицу переменного ресурса. Например, увеличение количества работающих в банке не может производиться бесконечно, так как оно ведет к работе с неполной загрузкой, что мгновенно ухудшает результативные показатели его деятельности.
Похожие рефераты:
