Главная /
Рефераты / Первичная информация: качественные и количественные исследования
Первичная информация: качественные и количественные исследования
Первичная информация может быть получена как качественными, так и количественными методами. Качественное исследование позволяет понять суть проблемной ситуации, тогда как цель количественного – получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.
В любом исследовательском проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественное исследование необходимо для пояснения данных, полученных в количественном. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя распространять на всю генеральную совокупность. Все это означает, что качественные и количественные методы дополняют друг друга (табл. 5.1).
Т а б л и ц а 5.1
Качественные и количественные методы исследования22
Качественное исследование Количественное исследование
Цель Качественное понимание скрытых мотивов и побуждений Получить количественные данные и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность
Выборка Малое количество репрезентативных объектов Большое число репрезентативных объектов
Сбор информации Неструктурированный Структурированный
Результат Получить начальное представление Рекомендации для принятия окончательных решений
5.2. Классификация методов качественного исследования
На рис. 5.2 представлена классификация методов качественного исследования.23
Методы качественного исследования делятся на прямые и косвенные, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямые методы не маскируются исследователем. Респондентам говорят о цели исследования, либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Так происходит при проведении фокус-групп и глубоких интервью. Косвенные методы скрывают истинную цель исследования от респондентов. Так происходит при использовании проекционных методов, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.
Рис. 5.2. Классификация методов качественного исследования
Фокус-группа или групповая дискуссия. Фокус-группа – это неструктурированное групповое интервью или дискуссия. Ведущий (модератор) направляет ход обсуждения в соответствии с намеченным планом. Основная цель проведения фокус-групп – узнать, что думает группа людей, представляющих целевую аудиторию, о проблемах, интересующих исследователя. Выявляется спектр существующих позиций (мнений) и их мотивация.
Ценность этого метода заключается в том, что в ходе дискуссии каждый участник вынужден не только четко сформулировать, но и обосновать свою позицию. В результате мы получаем информацию (часто неожиданную), которую невозможно получить при массовом опросе. Это наиболее часто применяемый метод качественного исследования. Сотни компаний по всей стране регулярно проводят фокус-группы несколько раз в неделю.
Расходы на проведение фокус-группы складываются из следующих составляющих: разработка плана проведения фокус-группы; отбор и приглашение участников; гонорар ведущего; аренда помещения и аппаратуры; зарплата помощников; питание участников; вознаграждение участников; анализ результатов и отчет; аудио- и видеозапись; дорожные расходы ведущего и наблюдателей.
Характеристики фокус-группы:
Количество человек в группе – 8 – 12.
Состав группы – однородный по заданным характеристикам, предварительный отбор респондентов.
Обстановка – неофициальная, непринужденная.
Время – 1 – 3 ч.
Запись – аудио- и видеозапись.
Ведущий – требуется наблюдательность и коммуникабельность.
Непринужденная, неофициальная атмосфера способствует высказыванию любых мнений. Необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по теме дискуссии. Видеозапись позволяет зафиксировать выражения лиц и движения тел (невербальную информацию). Представитель заказчика может наблюдать за дискуссией в соседней комнате через одностороннее зеркало.
Успех фокус-группы зависит главным образом от ведущего, который часто анализирует и обрабатывает информацию. Это должен быть опытный, компетентный человек, умеющий работать с группой людей.
Планирование и проведение фокус-группы. Порядок планирования и проведения фокус-группы:
1. Определить задачи и проблему маркетингового исследования.
2. Конкретизировать задачи качественного исследования.
3. Сформулировать задачи (вопросы) для обсуждения в фокус-группе.
4. Составить анкету для отбора участников фокус-группы.
5. Разработать план проведения фокус-группы.
6. Просмотреть записи, перенести их в компьютер и проанализировать.
7. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий.
В ходе проведения фокус-группы ведущий обязан добиться взаимопонимания с группой, изложить правила отношений в группе, поставить задачи, изучить респондентов и стимулировать развитие продуктивной дискуссии по необходимым вопросам, попытаться выявить степень согласованности реакции группы.
После обсуждения ведущий или аналитик проверяет и анализирует результаты, не только комментируя полученные данные, но и отыскивая согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, рассматривая отвергнутые или одобренные участниками гипотезы. В отчете не указываются процентные соотношения, но присутствуют выражения «большинство участников считают», «мнения разделились».
Количество фокус-групп зависит от характера обсуждаемого предмета, количества сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой (или их повторяемости), а также от времени и средств. Фокус-группы проводятся до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Обычно это происходит после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы.
Разновидности фокус-групп:
• двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую;
• с двумя ведущими. Один ведущий следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов;
• с двумя ведущими-оппонентами. Ведущие преднамеренно высказывают разные мнения по обсуждаемым вопросам. Это позволяет заказчику выяснить все детали в спорных вопросах;
• с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего;
• с заказчиком в роли участника. Представители заказчика становятся участниками группы, чтобы давать пояснения к обсуждаемым вопросам;
• мини-группы. Состоят из 4-5 участников и ведущего. Используются, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов;
• удаленная, проводится с помощью средств телекоммуникации.
Преимущества фокус-группы: синергия, эффект снежного кома, стимулирование, безопасность, спонтанность, интуитивная прозорливость, специализация, скрупулезность, свободное и углубленное обсуждение, скорость.
Недостатки фокус-групп: возможно неправильное истолкование полученных данных, сложность управления фокус-группой, ответы неструктурированны, их сложно записывать и анализировать, нерепрезентативность результатов.
Фокус-группы решают следующие методические задачи исследования: более точное определение проблемы маркетингового исследования; разработка альтернативных вариантов управленческих решений; разработка подхода к решению проблемы: получение информации, необходимой для создания анкет; выработка гипотез; оценка полученных ранее количественных результатов.
Глубокое интервью. Глубоким называется неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме. Это интервью один на один.
Интервьюер придерживается определенной схемы обсуждения – перечня тем или вопросов, которые нужно задавать в определенной последовательности. Однако ход интервью зависит от ответов респондента на задаваемые вопросы – интервьюер должен постоянно уточнять интересующие его вещи, стараться получить скрытую ранее информацию, которая позволит выделить самое важное, выявить реальные проблемы и пути их решения («почему?», «вы не могли бы уточнить? рассказать больше, подробнее?», «вы хотите еще что-нибудь добавить?»).
Популярны три метода проведения глубокого интервью:
• «лестница» – последовательная постановка вопросов, когда сначала задаются вопросы об особенностях продукта, затем и о характеристиках самого пользователя;
• выяснение скрытых проблем – выявляются личные «больные или слабые места», глубинные личные переживания и беспокойства человека;
• символический анализ – анализируется символическое значение предметов путем сравнения их с противоположностями.
Преимущества глубокого интервью: позволяют разобраться во внутренних переживаниях человека; нет необходимости подстраиваться под мнения других людей.
Недостатки глубокого интервью: услуги квалифицированных интервьюеров обходятся дорого и таких людей трудно найти; интервьюер может влиять на результаты опроса, качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера; глубоких интервью в проекте обычно немного.
Глубокие интервью эффективны в следующих ситуациях: детальное зондирование покупателя; обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов; когда мнение окружающих подавляет ответ респондента; детальное понимание сложного поведения; интервью с профессионалами, экспертами; интервью с конкурентами; опыт использования продукта является по сути чувственным, связанным с настроениями и эмоциями (духи, мыло).
Проекционные методы. Эти методы позволяют скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.
Респондентов просят объяснить поведение других людей, а не собственное. Делая это, респонденты непроизвольно выражают собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства. Анализируя ответы респондентов, можно определить именно их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, ценности. Так же как и в психологии, проекционные методы подразделяются на ассоциативные, завершающие, структурные и экспрессивные.
Ассоциативные методы позволяют раскрыть внутренние чувства респондентов относительно темы исследования. Человеку показывают какой-либо предмет и потом просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный – метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово (или два), которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами.
Подсчитываются: количество повторов слов-ассоциаций; секунды, затраченные на обдумывание; количество респондентов, которые не смогли подобрать ассоциации к словам за отведенное время. Ассоциации разделяются на благоприятные, неблагоприятные и нейтральные.
Методы завершения ситуации. Респондента просят придумать завершение описанной ситуации. Это может быть просьба закончить предложение (абзац), используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. Когда есть целые предложения, респондентам легче ориентироваться. Это может быть просьба завершить историю. Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к затронутой теме. Этот метод в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов.
Методы конструирования ситуации. Респондента просят придумать историю, диалог или описать ситуацию, при этом ему предлагаются рисунки или анимационные тесты.
Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По восприятию материала, изображенного на рисунках, определяют индивидуальные качества респондента (например, импульсивная, творческая или лишенная воображения личность), позволяют понять его отношение к теме. В анимационных тестах используются мультипликационные персонажи. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на высказывания других персонажей. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.
Экспрессивные методы. Респонденту в устной или визуальной форме представляется на рассмотрение ситуация. Его просят выразить чувства и эмоции, которые испытывают другие люди в данной ситуации. Два метода:
• ролевая игра – респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет себя вести в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться собственными эмоциями;
• метод третьего лица – респондент должен определить, что думает третье лицо (сосед, коллега, «обычный» человек) в описанной ситуации.
Преимущества проекционных методов: главное – они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, если бы знали о цели исследования.
Недостатки: необходимы хорошо обученные интервьюеры, ответы должны анализировать дорогостоящие квалифицированные аналитики, которым должны быть объективными.
Проекционные методы сложны, поэтому их следует использовать только когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы. Их следует применять для получения начальных сведений о предмете исследования.
Похожие рефераты:
